《 种子用户方法论》读书笔记

 种子用户方法论

 

        种子用户方法论，本质就是一系列有效管理风险、驾驭风险、处理风险的操作过程。创新推动者在初期要从人海中筛选出那些积极拥抱新鲜事物，对创新的感知收益更为认可，也愿意积极参与的用户——种子用户。种子用户是创新的优秀土壤，可以在主流用户对创新变化进行阻碍时给予创新、新产品呵护和协同，这种力量难能可贵，犹如一束光，指引着创新推动者走下去，并最终走出黑暗。

 

       从五个角度来剖析种子用户体系：人格、需求、风险、收益、信息。借鉴人格心理学、社会学、传播学、决策心理学等众多学科智慧，结合咨询、讲学的过程，进行内容输出。

 

       坚持一个观点：创新改变世界，种子用户改变创新。

 

       书中聚焦创新、新品上市、互联网产品、高科技领域应用，同时也尝试系统梳理出种子用户这群人的特质，以便为各行各业提供一些我的思考。

 

       重点解决如下高频且持续发生的难题：

（1）如何识别种子用户？

（2）如何找到产品的第一波种子用户？

（3）如何筛选和发展种子用户？

（4）如何管理及应用种子用户？

 

第一部分　种子用户新认知

第1章　创新和新产品必备的种子用户思维

       种子用户问题是一个跨学科、接近本质的问题，它主要解决一切新的事物（思想、产品、行为）、一切

变化的事物（变革、创新）如何高效获得第一拨用户、拥趸的问题。

 

     种子用户更多是从人格层面对于一个群体的描述，他们常常拥有开放的心态，勇于尝试新鲜的事物，拥有创新精神。另外他们有意识关注获得创新的信息渠道，主动检索相关方面新的消息来尝试拥抱新的趋势，也会积极跟行业创新人员打交道。

 

模型图

      种子用户，首先要有一定的经济基础或者一些产品/行业的经验基础，因为在我们推动创新事物时，他们需要这些基础的能力来支撑。

 

       种子用户一般都具有开放冒险的精神、创新的意识，他们拥抱变化，积极尝试新鲜产品或者事物，还能容忍新产品的不完美。

 

     种子用户不是盲目的，他们已经有需求、有潜在需求，或者已经感觉到痛点，正在积极寻找需求解决方案

 

      种子用户呈现一定的参与性，他们积极主动向身边的人推荐新产品，参与新产品的迭代，帮助完善新产品。其中，积极向身边人推荐和传播新产品，比用户参与到产品的研发或者协助产品进行技术迭代和完善要更为广泛一些，毕竟推荐更为简单。

 

      种子用户指的是当创新还不为公众所知的情况下，积极主动拥抱并采用的用户。他们更为关注创新的感知收益，宽容创新不确定性带来的风险，更有甚者会帮忙完善创新。

 

       针对一个给定的目标群体，推动创新有效实施的方式。就是：初期聚焦拿下种子用户，通过种子用户测试、迭代创新的价值，再加上种子用户的口碑、示范作用，最终完成创新在目标群体中扩散的过程。这是一个完美的创新扩散的过程。

 

创新扩散图

 

        创新产品的社会化和社会影响的过程，往往是通过种子用户领潮流之先，引发周围用户的模仿。

 

       在处理种子用户问题时，简要梳理出以下三点：

1）拥抱不确定性；

2）拥有概率思维；

3）倡导迭代思维。

 

        种子用户的世界观认为，好产品是长出来的，创新是长出来的，不是规划出来的！

        种子用户世界观认为，要坚持假设和验证的过程，拥有开放的心态，拥抱不确定性

        种子用户思维就是通过一系列努力追求高概率成功的过程

        种子用户实践就是努力找到存在种子用户概率比较高的群体，通过一系列行动，让创新得以扩散

 

       快速迭代、迭代的周期、迭代的速度、迭代的方法都将是这个时代考验生存能力的核心。

       迭代过程中发现错误，这不是失败，而是通往成功的道路。产品要学会通过种子用户数据，重新定位新产品。应用种子用户数据迭代，可降低创新风险。

 

第2章　天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户等

与种子用户的关系

 

       意见领袖、中心节点与种子用户特别容易搞混。种子用户更多聚焦在对创新及拥抱新鲜事物的态度及行为上。意见领袖KOL、中心节点聚焦在人们在网络中的地位，以及在常规意义的群体中的影响力，这与种子用户的关注点是不同的。

 

       中心节点与意见领袖的异同：中心节点描述的是社会网络连接中单纯的连接点位置。

 

       “意见领袖”的概念是由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德提出的，意见领袖即我们常说的KOL。在网络空间，意见领袖通常是积极活跃的信息提供者和观点表达者。意见领袖作为信息把关人，常常为社群中的其他成员提供信息或建议。网络意见领袖是社区中那些积极活跃的发言者，是具有真知灼见的思想者，他们在网络社区中的发言常常能够带来大量反馈，激发讨论和对话，甚至能够影响其他社区成员讨论某一话题的方式。网络意见领袖通过频繁的社区交流，提供专业、可信的信息，以自信、有力、充满感情色彩的语言来吸引追随者并产生影响。

        意见领袖在创新扩散中的价值点：

1）意见领袖被假定为对专业问题在行，被他人作为寻求信息或者解决问题的可靠来源。

2）作为“过滤器”的意见领袖，一方面担当把关人，降低虚假信息出现的可能性；另一方面通过海量的信息搜索，将对特定群体传播关于创新或者新产品有价值的信息。

3）作为信息传递者的意见领袖在新环境下所起的作用是非常显著的。例如创新的信息通过意见领袖的转发，往往可能引发接下来更多的扩散行为。意见领袖参与信息传递后，可能加速信息在特定人群内扩散，引发指数级效应以触摸到“大众”。

 

 

       种子用户和意见领袖很容易混淆。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的渠道或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。我们看到当创新的价值还不确定时，意见领袖往往会持有滞后或者观望的态度。如果某创新产品的种子用户既满足种子用户的要求，又是特定人群中的意见领袖，那么这类用户就可以称为完美型种子用户了。给我们的启发是：对于新产品，如果你的资金有限，时间有限，但是希望能够有更大的收益，则可以从种子用户的群体中筛选出具有意见领袖特质的人来，针对这样的一群人再进

行一系列的操作和应用，可实现提速增效。

        种子用户的典型特征是爱尝试新鲜的产品、具有一定冒险精神、能够容忍新产品的不完美、积极参与到新品打造中来。相比较而言，意见领袖就不一定具备这些特征，意见领袖和中心节点描述的是在社群网络中的位置与价值。

 

 

      领先用户，就是对于新科技或新产品具备高度需求，并具有相当实践经验的人或企业，他们所拥有的信息或是经验较一般用户多，因此更能够提供对未来需求较准确的信息。

      领先用户一般具有以下两个特点：

1）领先用户在市场中具有普遍意义的需求，但会在市场大众遇到这些需求的数月或数年前遇到这些需求。

2）领先用户位于有利位置上，可以通过这些需求的解决方案提供重要的帮助，因此会获得额外的利益。

 

      领先用户从创新到产品商业化的过程所起的作用常常是：

第一个阶段：用户自行发展新的产品或模型。

第二个阶段：其他用户给予评价、提出改善建议或拒绝使用。

第三个阶段：随着时间流逝，发现该产品的潜在市场，企业开始介入。

 

       领先用户是需求行为表现较为强烈，对于新技术和产品了如指掌的用户，他们因兴趣及需要，常常构想极具潜力的产品原型。

 

领先用户的意义和价值

       新创意的产生通常始于对用户信息的收集。领先用户法与传统流程的主要区别在于，从哪些用户那里收集信息，以及收集什么类型的信息。

      在传统方法中，企业的研发团队从目标市场的核心用户那里收集信息。他们组织客户访谈，对销售、客户投诉、需求等数据进行分析，然后依靠自己的创造性思维，通过头脑风暴来产生新的创意。传统方法认为，用户可向企业提供“需求是什么”的信息，而企业内部研发人员的工作是运用这些信息来产生新的创意。

      领先用户法则采用了一条完全不同的路径。运用这种方法的团队假定企业外的领先用户已经做出了创新，而他们的工作则是找出这些领先用户，并运用这些用户的创意来满足公司的需求。运用领先用户法时，企业不仅要收集“需求是什么”的信息，还要收集“解决方案是什么”的信息；信息收集的对象不仅包括目标市场中的领先用户，也包括面临相似问题的其他市场中的领先用户。

 

        由领先用户引领创新，这是领先用户法的核心理念。

 

       领先用户与种子用户的差异

      领先用户不同于种子用户。领先用户的需求在任何相应的产品存在之前就已经出现，因此他们通常会开发自己的解决方案。创新是一种经济驱动的活动，领先用户极大地期望从开发创新中获得更高的经济或个人收益。领先用户具有超前于目标市场群体的需求，而企业通常不清楚该目标市场的性质、风险和最终规模。这样的不确定性会减少企业参与创新的动力，而通过领先用户，可为需求开发创新解决方案的可能性提供依据。

       领先用户和我们接下来即将探讨的天使用户，具有一定的关联性和相似性。领先用户被希普尔教授更多地用来测试和定义产品的需求和开发风险，或者说是从领先用户的需求中来寻找新产品开发的方向。本书所探讨的种子用户，更多考虑的是如何找到或筛选出创新或新产品的种子用户，并通过他们的社会影响和示范作用，加速创新在人群中的扩散。简而言之：领先用户和种子用户是产品创新中不同功能维度上的概念，当然也可以这样认为，一个是工业时代新产品法则，一个是互联网时代新产品法则。

 

        天使用户像天使一样，帮助解决问题，呵护创新产品的成长。其概念的提出人是史蒂夫·布兰克（Steve Blank）。

 

       天使用户是最贴心的用户，更多是从奉献、付出的角度思考问题，也适度考虑收益，只是收益的维度集中在爱、自我实现等方面。天使用户愿意试用产品或服务，当然也源于新产品创意能解决他们亟待解决的问题，同时他们也极具推广热情。遗憾的是，这样的客户很少。

 

       天使用户是种子用户中一个更为小众的特定的人群，他们对你所生产的产品或者从事的工作更加欣赏和认可，并且愿意积极提供帮助，他们不只提出一些建设性的意见，还能帮你完成力所能及的工作，甚至愿意成为早期的合作伙伴。

 

        正如史蒂夫·布兰克在《四步创业法》中描述的那样，从用户互动方式中洞察出需求、参与积极性和动机，以确定是否是我们的天使用户

 

第3章　种子用户思维贯穿创新变革的生命周期

 

         拥有优秀种子用户战略的核心有三部分：调查分析、战略方针和连贯性活动。

        第一步，调查分析。弄清楚目前发生了什么，关键问题是什么。很多企业在制定种子用户战略之前没有仔细分析，所以没办法确定正确的战略目标，尤其是难以针对性地采取行动。

        第二步，战略方针。确定了调查分析过程的关键问题、障碍后，就需要为解决它们制定整体性的策略、指导方针。战略的核心元素就是调动优势。一个好的种子用户战略，能通过创造优势因素或者利用现有的

优势因素，来克服过程中发现的障碍，提高资源利用率或者行动的效率。

         第三步，连贯性活动。所谓连贯性活动，就是指资源配置、指导方针以及具体步骤应该是协调一致的。要精心设计战略的各个组成部分，要明确怎样才能把行动跟资源结合。

 

第4章　种子用户的分析模型框架

 

第二部分　种子用户方法论

第5章　识别和筛选种子用户的方法与工具

 

       用户画像指的是在互联网产品运营的过程中合理描述用户特征的人格化虚拟原型，重点关注用户的个性、行为、态度、人口统计特征等。有了用户画像，就可以方便地向团队描述产品的目标用户是谁、他们怎

样使用产品，以及他们关心产品的哪些功能。用户画像可以帮助团队达成共识。构建用户画像的核心工作，即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户行为数据分析得来的精炼的特征标识。

 

      种子用户的画像是以种子用户的定义为前提，即拥有一定的社会和行业基础；拥有明确或潜在的对创新的需求；拥有开放精神，积极拥抱创新，乐于尝试新鲜事物；拥有一定的传播力。在满足种子用户定义的前提下，还可以从社会经济地位、行业经验、创新行为学等刻画出既定创新、新产品种子用户立体画像。

 

        识别种子用户对应的是寻找种子用户；筛选种子用户，对应的是洗用户；不论如何都必须针对创新给出种子用户画像。识别种子用户常常需要拿着种子用户画像去寻找，而筛选用户常常用在通过营销及活动策

划后，从相对多的用户中筛选出更为精准的种子用户来。寻找种子用户常常用一对一的方式来开展，开展的过程中，就需要我们拿着种子用户的画像去识别那些我们最应该交流和接触的人。筛选种子用户的前提是

有一群用户报名，为了更有效地将支援对接到给定的客户，我们需要从中筛选出满足种子用户定义的用户

 

        识别和筛选种子用户的6个工具

1　调查问卷法

这个方法会询问用户面对一项创新时他们会向“谁”寻求有关的信息。而种子用户就是得票最高的那群人。

调查问卷的花名册法的好处是对人际关系的强连接和弱连接都可以衡量。

2　田野考察法

又称实地调查或现场研究。主要用于自然科学和社会科学的研究，如人类学、民族学、民俗学、考古学、生物学、生态学、环境科学、地理学、地质学、古生物学等。在钉钉产品打磨MVP及寻找种子用户阶段，团队积极拥抱了田野考察法，创始团队领导陈航为了获得企业级用户配合，经常要陪客户互动交流以获得常驻企业来做田野考察的机会。前后调研近千家企业后，陈航在接受采访时讲出其心得：你需要能够非常安静地坐在那边，看着这家公司每天发生的事情。

田野考察法的团队必须具备以下能力：

1）善于倾听用户的反对意见，捕捉产品定位存在的问题。

2）随时准备重启，接受新信息，应付突变的情况。

3）擅长换位思考，可以理解用户的场景，设身处地地替用户着想。

 

       种子用户可以通过田野考察法来测量得到。田野考察法的一大优点是搜集的数据通常都很有效。如果对人际传播网络观察方法得体，传播行为的发生就会很明确。而且田野考察法特别适合应用于较小的体系，因为当人际传播发生时，观察者很容易实际观察和记录

 

3　大五人格测试

BFI-10最为知名

 

4　过往行为反向推导法

        过往行为反向推导法能够大概率成立且具有相当的实践可行性，基于种子用户的人格相对稳定，在特定领域的创新行为往往不只有一次，他们已经习惯了对待创新的方式。

 

     过往行为反向推导法在执行中需要：

1）了解用户的创新行为以及在人群中所处于的位置是领潮流之先，还是跟随者。

2）筛选、征集；在实践执行的过程中，我常常会让企业使用过往行为反向推导法，通过一定的优惠或者活动征集那些过往的创新者，在这个过程中他们需要向我们提供证明材料。这样不仅可以有效筛选出种子用户，也可以激发种子用户群体的认同感和参与感

 

5　自我认定法

      自我认定法是指询问受访者认为体系中其他成员会怎样看待他的影响力。在自我认定法中一个最具代表性的问题是：你个人认为一般人倾向于向你请教有关创新的信息和建议，还是更倾向于向其他人请教？自

我认定法非常依赖受访者本身能否准确判断和陈述自己的形象。这项评估种子用户的方法，对于随机抽样的调查受访者特别有效。

 

6　系统测评法

      把种子用户定义的不同的维度、给定创新的卖点与特色，以及假定的种子用户群体来做一个综合处理。这样的系统测评方法是唯一的，会具有针对性地筛选出种子用户。

 

第6章　获取种子用户的4C方法论

         应用场景、社群、内容、连接的4C法则是一个不错的方法。

 

         获取种子用户的方法：豆腐丁法、推动法、拉动法 。

         获取种子用户，行业中更多是采用豆腐丁法。豆腐丁法说的是将创新产品的卖点到处发布的行为方法。豆腐丁法的套路是不做前期规划，直接到互联网各种平台上发布消息（或适度优化下），以期望能够获得

种子用户。采用豆腐丁法获取种子用户，更多聚焦在内容发布平台，缺乏清晰的框架模型及体系方法。

 

      采用豆腐丁法获取种子用户，执行下来的缺点有：

·缺乏清晰的策略规划；

·获取种子用户的效果、速度以及规模很难控制；

·获取来的用户，缺乏一致的群体画像，更多是非种子用户，容易为后期创新的产品运营带来更大的问题；

·大众传播，广而告之思维范式主导，当各个平台渠道发布完成后，豆腐丁法缺乏迭代和精进的努力空间。

      获取种子用户也可以从推动法、拉动法的方式思考。

 

        推力法、拉力法用在种子用户的营销传播、发展用户上，总结起来就是，推力法是通过广告以及众多企业主导行为来单向度影响种子用户；拉动法是通过采用一定行为，使种子用户群体进行自发传播、连接来开展营销活动的策略。

 

      推动法更多是集中在广告、市场媒体的投放、电子邮件的营销、花钱请KOL转发新产品信息等领域，这个方法更多是通过我们企业的资源以及自身的能量来影响种子用户群体

 

       拉力法，更多聚焦于种子用户间的社会关系网络，以及利用他们的口碑传播来帮助我们完成种子用户的一个过程。应该说拉力法的策略，是一个面向未来的优秀思维

 

       引爆社群4C法则就是在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接快速地扩散与传播（Connection），获得有效

的传播与价值。

       获取种子用户的4C法则就是：创新、新产品推动者，在适合的场景（Context）下，针对种子用户群体（Community），通过针对种子用户发布有传播力的内容（Content）或话题，随着种子用户群体的网络结构

进行病毒传播与裂变（Connection），影响种子用户对创新、新产品的认知和态度，以及最终采纳的过程。

 

       内容是我们发展种子用户、说服种子用户的有力抓手

 

 

第7章　善用场景思维，获取种子用户更高效

        获取种子用户的时候，必须考虑场景维度。

       场景的思考路径就是放弃粗糙的努力，从如何抓住优秀的入手时机，以求做到更为有效地发展种子用户。因此，场景思维不仅会对种子用户的获取效率产生影响，也会影响获取过程是否艰辛。

 

        什么叫场景思维？就是在对应的时机，向你想影响的用户传递内容，使他们心里没有排斥，更愿意接受，而且更有销售力

 

        好场景有3点要求：人多；需求多；需求要批量地集中在一个特定的时间段。满足这3点就可以称为好场景。

 

        种子用户场景思维的核心是：用户在什么时间会想用我们的产品？在什么样的场景中使用我们的产品？我们的产品在种子用户生活的场景中充当什么样的角色？

 

         种子用户场景方法有两个路径：借势场景和创造场景。借势场景是借用高势能的时机，有效推动与种子用户的接触并说服他们。新产品推出后，想有效接触、筛选和说服种子用户，借势场景是优先选择的路径。借势场景可以用较少的付出，收获更多的收益。展会或者会议往往是优秀的场景。

        创造场景的概念就是通过自己的努力以获得潜在种子用户的关注、感知、采用。有效创造场景常见的方法有：公关关系、活动策划、广告、制造话题等。

 

       场景思维解决问题是：什么时候下手？什么地方下手？存在什么需求时下手？

 

         场景思维关注的是执行的效率和投入产出比等方面。不同的场景选择，意味着效率的差异。场景选择需要以懂用户为前提，更为智慧地拿捏住那些稍纵即逝的机会窗口。选择好种子用户实践的场景，将为种子用户社群中内容传播、连接效率等其他3C奠定良好的基础。场景将直接影响到内容传播效率、种子用户连接的意愿等内容。

 

第8章　获取种子用户，深谙社群之道是基础

 

        互联网重回部落化，创新和新产品的种子用户，他们在互联网上也呈现部落化和小圈子化。因此，你可以从之前一对一获取种子用户的思维方式，转向社群的思维方式。想要更为有效地获取种子用户，需要理

解种子用户的行为、心理，以及种子用户间的互动方式等。在这样的基础上，获取种子用户会变得更为容易，效率也会获得极大提高。

 

       种子用户聚集的地方，可以简单分为线上和线下。从目前的情况来看，种子用户群体获取信息、交流互动的地方主要集中在线上，尤其是跨越时空、垂直方向的产品。当然种子用户常常也会聚集在线下，因为其比线上更方便接触和扩大影响。

 

        互联网渠道列好后，触达种子用户的方式可分为3种：从平台找到目标用户，直接联系对方；在能发布信息的用户聚集平台，发布招募信息；让意见领袖将创新信息带入特定圈层。

 

       从现有高势能互联网平台上筛选种子用户、带走流量是新产品获得种子用户的惯用方法。这种思考路径是摘果子，执行起来效果明显，但需要以迅雷不及掩耳之势拿下，不然引起平台或者对手注意将封杀操作的空间。

 

       MIUI的种子用户是那些喜欢刷机的安卓发烧友，符合种子用户的粗线条定义：选择的安卓发烧友，不是苹果死粉，不是诺基亚用户，不是一般的安卓用户，而是天天琢磨刷机的那部分人，他们对手机上的功能迭代很看重，将不断地给产品提各种建议。小米团队通过参与感调动种子用户一起投票来决定，下一个版本要做什么功能，哪个优化是种子用户里面谁提出来改进的，以此来激发种子用户的参与感和口碑推荐。在这些种子用户的帮助下，MIUI更新迭代出非常优秀的功能，可以说是当时市面上最好用的安卓系统了。迅速积累了大量的用户，为小米手机开发上市打下基础。

 

       种子用户喜欢刺激和接受挑战。智力游戏和专业小测验对他们来说很有趣！太容易会失去挑战性，他们的参与感会下降，所以我们要确保内容符合种子用户水平，通过问题激发种子用户的感知、行动。种子用

户是非常善于观察的，他们的观察角度与主流用户有差异，更易被新奇特所触动。针对种子用户，互联网内容传播需要以激发和新奇特角度为核心思考点。

 

        种子用户分布结构可分为两种类型：圈层结构与链式结构。圈层结构拥有明确的社区边界，有较明确的身份意识，成员容易对社区产生归属感。

       链式结构网络是一种以自我为中心的种子用户网络结构。这种分布结构下的种子用户彼此之间是没有明确边界的，他们通过特定方式的关系链条（例如转发、分享、标签）进行彼此互动

 

        随着当下传播环境的变化，新产品上市已经不再需要进行像大众传播那样广播式的覆盖：一方面，新产品的种子用户属于利基、窄众；另一方面，现在很难有渠道可以很好地覆盖种子用户群体，且让他们在同

一个时间来阅读。更好的方式是，通过互联网上基于兴趣和关系的圈层、圈子与圈子的连接者来传递创新信息。我们不再进行野蛮的信息轰炸，而是根据发展种子用户的节奏，通过人际网络的连接得以有效传播。

 

         社群解决的是有关种子用户群体的画像、种子用户散落地图、种子用户群体的互动方式以及信息传播方式等众多问题。

 

 

第9章　从70亿人中精准获取种子用户，内容吸引法是

秘密武器

       有效地接触和精准影响到种子用户，最为有效的工具就是内容。

       背后的逻辑是：人们只会阅读跟自己相关的内容，也就是说，种子用户群体会阅读其感兴趣的内容。

       我们通过内容将创新的卖点、新产品的价值点有效地传递给种子用户。当主流用户群体还在过分关注创新风险的时候，种子用户更多关注的是创新的新、奇、特和收益。

 

         通过内容获得种子用户的方式可以简单分为主动寻找和被动吸引两种。

1）主动寻找：种子用户对创新、新产品有需求，有迫切需要解决的问题，并在自行寻找解决方案。

2）被动吸引：信息爆炸，每一个做局者的创新、新产品需要有效地从人海之中直接抵达潜在的种子用户。

 

      从内容角度来看，种子用户需要的是新产品真正的价值点，他们更关注功能以及核心的价值点，而不是一些华丽的内容内容吸引种子用户的逻辑是：内容制造落差，落差激发需求，需求驱动购买。

       微信朋友圈内容营销的关键套路是：通过用户展示的内容制造浏览者的落差；产生落差后，就会激发用户的需求；需求需要被满足就驱动购买行为

      对于种子用户来说，这样的理想状态聚焦在概念、梦想和自我实现等维度上，为此你在构建内容时候需要关注如何撩拨种子用户创新、领先一步的理想状态。

 

      通过内容影响消费者对现有状态的认识。内容策略关注的是如何引起种子用户思考他们现有状态是否与理想状态相吻合。

 

       从创新扩散的不同阶段来看，种子用户更多关注的是新产品的新颖有趣。

       对于种子用户，我们可以宣扬自己产品有多么新，有哪些傲人的创新性，而主流用户希望看到的是这项产品安装运行过程是非常顺利的、售后服务是有保证的、是大家都在用的、风险是相对可控的。

        向种子用户传递的内容需要从概念、卖点、愿景等角度来解读，更多地集中在专业层面，或者是一场内心深处的对话，要让他们觉得是一个有意思的相同段位的人在针对未来的探讨。那些在传播优点的同时，兼顾不足的创新传播内容将获得种子用户群体的认同

 

       面向种子用户解读新产品的时候，提炼的卖点应该着眼于那些空白市场，那些小众的市场，那些可以被替代的市场面向主流用户的内容，更多的是一种告知、一种宣传、一种说明。内容的方向更多集中在这是一个大家都在用的产品，这是一个很稳定的产品，这是一个风险极低的产品，这是具有核心利益价值、有意义的产品。

 

          不论是说服种子用户，还是说服主流用户，本质都是在构建信任，降低风险。

 

         种子用户、主流用户以及创新扩散的关系，其实就是我们通过种子用户、小众的力量，聚焦拿下一个垂直领域的市场，快速获得主流用户构建垄断，最终收获商业价值，然后再跨越非连续性创新延伸组织的生命周期。

 

          简而言之，种子用户关注的方向是新奇特，主流用户关注的方向是稳。

 

什么样的内容能直击种子用户内心

内容可以分为三个方向：

1）创新、新产品本身的气质及价值点；

2）从竞争对手（含跨界打劫）或者既有方案下重手，攻击其骨子里、战略性部分；

3）内容从情感、情怀、气质着手，类似“为发烧而生”。

 

向种子用户群体兜售概念、卖点、愿景  

     在说服种子用户的过程中，你需要向种子用户群体兜售概念、卖点、愿景，并让他们能够相信，你的产品可以帮助他们实现目标。

 

       种子用户买的是概念、卖点、愿景，而主流用户买的更多的是产品，是整体的解决方案。

 

提出价值主张，传播独特卖点

        价值主张代表的是创新的核心价值观，最好用一两句话表达你的产品能为用户解决什么问题，你的创新代表着什么样的价值观，用户凭什么关注你的创新。

        价值主张要做到简洁有力、引人注目颇有难度，关键是要从种子用户的角度来进行换位思考

 

关于种子用户内容策略的5个建议

1.重塑认知

        对于一个创新、新产品，如何更为有效地让种子用户感知创新的价值和卖点？一条十分有效的路径是重塑用户的认知。一旦用户将我们的创新定义为一个新的品类或新的认知，他就抛开了锚定效应，而我们就为创新争取到了更大的容错空间、更多的时间和资源的投入。

        如何重塑认知？在一线的执行过程中，有以下几条路径：第一，重新定义你的竞争对手；第二，重新定义你所处的品类或者行业；第三，重新定义产品及其应用场景。

 

       重塑认知不仅仅获得了种子用户的感知，还为接下来创新所开创品类奠定基础。正所谓“名正而言顺”。

2.归属感的渴望

        归属感的渴望是种子用户内容诉求中一种强烈的激励因素，但是通常我们并没有意识到其价值和魅力。

        归属感的渴望：他们希望通过买一些特定的产品，让自己归属于种子用户群体、酷团体归属和认同拥有特定创新、新产品的渴望，是种子用户内容和文案写作中最有力的心理动力之一

 

3人性，好奇心；种子用户内容，新奇特

        理解种子用户群体后，我们可以做出新奇特的内容以及针对他们好奇心的特性通过内容来吸引、筛选种子用户。对于新奇特或者说创新产品的内容，主流用户会觉得学习起来的成本高、有风险、希望等一等，看看周围人是否采用，以辅助自己的决策。

 

4.建立联系

建立联系，其实是希望降低种子用户学习和认知的成本，能够更为有效地向种子用户传递创新的属性和卖点

 

5.诚实

       种子用户的内容必须非常诚实。但这并不意味着如果你不诚实，就一定不会获得一个好结果。给种子用户一个难以理解的卖点，或者一种名不副实的新产品，你也可能会有一定的发展，但那不是长久之计。

种子用户是非常聪明的——比你想象的要聪明。当他们集合在一起的时候，那聪明就会爆棚。

        种子用户同样也会知道你在试图传达的信息上面是否诚实。内容越诚实，你的信息就会越有效地被种子用户接受。

 

        针对种子用户的特性，我们可以通过内容来筛选和吸引种子用户。内容的适用场景不只是吸引种子用户，还可以被用来邀请种子用户的邮件、点对点发私信、招募种子用户的公告等

 

招募公告

        招募公告的作用是通过说明新产品的意义来招募种子用户。招募公告的关键点是能不能讲清楚卖点，有效吸引种子用户群体。招募公告里应该包括的内容有：

1）新产品的创新点、价值点；

2）作为种子用户有哪些好处；

3）你希望种子用户做些什么。

 

邀请邮件撰写

       不要试图通过群发来节省时间。一封单独发送的邮件是在寻求私人帮助，而给所有人发的通用邮件则是一封可忽视的垃圾邮件。

邮件撰写要点：

1）简要阐述新产品的创新点及价值点。

2）说明为什么你认为朋友或者被邀请人可以帮到你。

3）询问他是否愿意把邮件转发给他认识的与新产品相关的人。

4）说明这次邀请价值，对你来说有多大的意义。

 

 

        要想推动新产品，首先要做的事情是，倾力出几篇高质量的内容。内容形式可以是文字、图文、视频等类型，例如可以出5篇以上能体现新产品创新性及专业性的文章。图文专题形式也要积极尝试，而视频内容越发重要。如“洋葱淘”团队通过知乎发帖《全球最好的8大祛疤产品》，当时就得到1000多个赞。如小红书团队的主要精力就是从0到1做好公众号，生产并推送各种购物攻略相关内容。《史上最完整最全面的欧洲outlets血拼攻略》等文章的阅读量和转发量都非常高，微信公众号种子用户源源不断地沉淀。

 

        在传递发展种子用户的内容的过程中，往往要放弃传统销售渠道，转而考虑新通道、新方式。销售的目的更多的是满足用户已有需求，售卖熟悉的产品。销售的场景并不支持咨询式的创新产品。在新产品上市

的初期，即使将你的新产品放在具有一定人流的地方进行展示销售，也很难取得很好的转化率和用户数量。

         在种子用户阶段，信息传播的过程中，更为有效的方式是提供交流的机会，将种子用户聚集在一起，让他们自由交谈，激发这群种子用户参与进来，共同探讨创新产品适用边界及其可能性。

 

 

       内容是我们创新的做局者向种子用户传递的信息。其背后的目的是想让种子用户获得创新的认知、辅助种子用户进行创新决策，以及到最后采用的过程。。内容策略规律性的路径即通过制造落差，让落差激发种子用户的需求，种子用户在拥有需求之后就会有实际行动直至采用创新。

       内容，可以用来在人海之中筛选种子用户。在理解种子用户人格属性、对创新的需求之后，我们需要以一个做局者的视角来制作内容、传播内容、获得种子用户。

 

      在种子用户的内容方向上，最为典型的就是新奇特、归属感和错失恐惧等思考维度，只有拿捏好种子用户特性，结合创新的特质，才能游刃有余地获取种子用户。

 

第10章　批量获取种子用户，疯狂连接是关键

        让种子用户来连接种子用户，通过这样的方式，早期的种子用户会帮助我们筛选出种子用户，并且屏蔽掉不相关联的主流用户。通过种子用户的连接，可以加速我们批量获得种子用户的效率。

 

         如何让创新形式得到采纳？连接口碑找到种子用户要发挥种子用户和种子用户之间的连接，种子用户和主流用户之间的连接，即通过种子用户来影响主流用户群体。通过连接为用户树立标杆，给他们以榜样，最终引发更多的种子用户、主流用户积极拥抱创新。

 

        从传播动力学的角度来看，通过链式、圈层连接的方法是在人海之中吸引用户去筛选客户。种子用户群体之间以及种子用户和主流用户之间的连接行为，或通过内容，或通过行动来完成。美团外卖通过“邀请新用户互得15元”的邀请奖励机制激发用户连接，当新注册的用户完成订单后，邀请者就能获得奖励。这种行为就深度激发了不同用户群体间的连接。连接源于我们相信人与人之间的连接。

 

       种子用户裂变靠连接思维。连接背后支撑的原理是，在清晰种子用户、主流用户的网络结构、种子用户个体的状态以及镶嵌在网络结构中的信任、社会资本等情况后，通过一定方式点燃人与人之间的连接。

 

       互联网的本质是连接，互联网能把很多信息及个体连接起来，实证主义一直孜孜不倦尝试刻画出连接的图谱、社群的结构、个体的状态。

       把人与人连接嵌入社会学、经济学、政治学、传播学等视角，带来一系列性感的研究方向和话题：新经济社会学、新制度经济学、社会网络分析、社会资本、结构洞、社会网络传播等。发展种子用户的连接方法利用社会关系的网络，不论是通过线下的口碑推荐，还是线上的分享转发以及讨论，背后所支撑的学科是社交网络分析。通过给定产品的种子用户群体结构、潜在主流用户的网络结构，让信息更有效渗透，“传染”特定的人群。

 

       种子用户在连接中的价值：信息流与影响流连接可以解读为：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生与波及过程的“影响流”。创新的内容通过种子用户的分享、传播，会在种子用户里流动，以吸引更多的种子用户。而口碑推荐及新产品示范更多是面向主流用户的连接。受“镜中我”影响，种子用户连接效果，将涉及群体内群体压力、群体规范、群体意识等的影响。

 

       从意见领袖的角度看，连接的系数就是粉丝数，就是创新的信息流动连接所能覆盖的人群。当然连接的系数也可以理解为每个种子用户去传递新产品信息的能力。常规的新产品推广收费是购买广告、做活动策划，Hotmail没有用惯常手法

 

     连接可以借助容易激发话题的工具或者媒介。

 

        NPS的计算基于这样一个简单的问题：“你多大程度上可能将产品推荐给身边的朋友？”客户需要从0～10分中选择一个，0代表完全不可能，10分代表非常有可能。

根据得分情况，可以把客户分为以下三类：

1）推荐者（得分在9～10之间）：忠实客户，他们会继续购买产品并将产品推荐给其他人。

2）被动者（得分在7～8之间）：总体满意但并不热衷，会考虑竞争对手的产品。

3）贬损者（得分在0～6之间）：使用并不满意，没有忠诚度。

NPS的得分等于（推荐者数量-贬损者数量）/总样本数量。例如，你收回了100份调查结果，其中10个人给了0～6分，70个人给了9～10分，他们是推荐者，那么你的NPS得分就是：（70-10）/100=60%。

 

        NPS反映了用户对产品及品牌的态度，企业努力的方向就是争取把批评者变成被动者，把被动者变成推荐者。种子用户的经营可以借鉴NPS工具，初期积极关注种子用户群体里的推荐者占比及贬损的原因，通过精益思想迅速点燃新产品的连接。

 

       连接的背后是相互激励和相互成就，连接的过程是种子用户发现自我、认同群体的过程。

 

       种子用户疯狂增长工具：邀请码、工具、程序连接的方式可以简单分为两个：一个是话题、信息、内容，另一个是行为、行动。连接方式的核心是点燃人与人之间的社会关系连接如抖音上曾经有一个名为“造个热点”的活动，号召大家一起来创作同一个主题的短视频，其背后的主要逻辑是先让初期的种子用户展示内容，在这些内容的激发和诱导下，产生连接的反应和跟随。

 

        连接可以触发行动，那么通过什么方式来触发呢？通过有效的内容。

        连接的本质是点燃人与人之间的连接，可分为种子用户群体内部、种子用户与主流用户之间。

 

通过邀请方式来连接

        邀请的连接有两条路径：创新推动者邀请种子用户，种子用户邀请种子用户或主流用户。邀请的落脚点是主动性，即有目的地进攻或者设置邀请机制以激活用户

 

以下是几种常见邀请机制的具体做法。

1.邀请码邀请

通过最初的原始种子用户自己到指定的后台获取或者你直接发放邀请码以吸引种子用户。邀请码的设置指导原则有：

1）稀缺性，稀缺才珍惜，通过限定种子用户的名额，制造稀缺感。

2）给出指导，邀请什么样的用户。

2.链接邀请

生成一段带有参数的特有URL，让用户将此URL发给别人

3.口头邀请、活动邀请、邀请卡邀请等

邀请分为线上线下，其中邀请码、链接邀请主要是线上范畴，而线下的邀请可以采用口头邀请、邀请卡邀请等方式。

4.通过奖励（物质、精神）邀请

如共享单车ofo采用的策略“邀请好友，一起获得骑车券”

 

通过组件、工具、游戏、小程序等来连接

        通过组件、工具、游戏、小程序等可以更有效地连接到目标种子用户和主流用户。

新的活动、新的产品都需要破局，破局的时间存在差异，但是连接的本质是相同的。如建军90周年时，人民日报通过二维码加照片合成的工具，让普通民众看看自己穿军装的样子，内容具有极强的传播力，加上工具的助推，迅速刷屏。

 

激发内容流动来连接

        内容信息层面的连接落脚点往往在认知，而口碑推荐层面的落脚点通常在行动。内容信息层面的连接可以唤醒需求，激发落差，最终带来行动。

        内容信息流动的速度在这个时代很快，引爆只需一刹那的工夫。想要通过很少的种子用户来迅速拓展到更多种子用户、主流用户，内容信息策略是其中最为快捷的路径。内容信息可以是用户主动传播的，也可

以通过设计种子用户使用新产品的行为等方式，让他们在不知不觉中传播内容。 

 

连接主要关注两个问题：

1）解决信息和内容在群体中传播裂变的问题；

2）如何获得指数级增长的问题。

 

 

第11章　一切都是刚刚开始

        识别到种子用户，筛选出种子用户，再经过种子用户的连接效应，往往已经构建了创新过程中早期的坚实用户基础。有了一批稳定的种子用户后，接下来的就要经营管理好，激发创新扩散成为流行，但过程并不轻松！

 

     只有在懂得种子用户的需求，尊重种子用户的基础上，才能用好、管理好种子用户。

     经营和管理种子用户，要管行为和管文化

 

          管理种子用户的行为可以分为：倡导的行为、默许的行为以及坚决反对的行为。通过清晰界定框架和边界底线  ，就可以更为有效地指导我们去管理。过程中要清晰给出种子用户的什么行为是倡导的，什么行为是底线、不能触碰的，什么行为是灰度的行为。

         在管理行为过程中，不仅会涉及如何使用新产品、如何推荐新产品、如何评价新产品等行为，还会涉及将种子用户邀请到微信群等社群工具中，通过一定的互动和激励，让种子用户群体之间进行交流和探讨。

 

种子用户行为管理过程中的5个甜点

甜点一：多沟通，信息开放给种子用户。这样就可以随时了解这些种子用户的想法和意见。如果种子用户的意见和建议得到了反馈，他们就会感受到自己的建议得到了重视，从而会更加主动地持续关注新产品的进展。

 

甜点二：抓住种子用户群体里的意见领袖。当意见领袖型的种子用户到来时，先把他们拉到种子用户运营群，并隆重介绍他们，让现有的种子用户一起热情互动。号召意见领袖型种子用户把自己的精彩思考整

理出来供小伙伴们学习探讨。不定期地举办行业聚会时，一定要邀请他们参加。

 

甜点三：经营种子用户，就是经营话题。尽可能将种子用户拉到群里来，群里的成员共同属性明显。经营和管理种子用户，需要设置议程，通过发起话题来讨论。可先分享团队的观点，再抛出问题，引导种子用户一起讨论。早期引导用户每天都来说两句，慢慢养成习惯。这样，种子用户成员也就慢慢熟悉起来，培养出了社群的氛围，更重要的是他们对新产品有了更深的认知。

 

甜点四：线上线下活动很有必要。根据新产品的价值点和卖点，发起系列线下线上活动。例如对于旅游社区新产品，可以发起旅游达人见面会，发起有奖写旅行日志的活动，另外线上的活动可以在微信群、论坛、贴吧等社区空间开展。通过活动可以很好地构建新产品认知、社群关系，也会激发认同感。

 

甜点五：让种子用户失望，危害大。很多时候新产品上线，产品体验并不是十分的完美，需要真诚的交流，争取不让种子用户感到失望。新产品有瑕疵不可怕，即时改正，并且把改进的过程实时的发布出来，让种子用户知道。这样就可以激发种子用户的主人翁意识，让他们知晓自己对新产品的成长是有贡献的，从而更加乐意参与。

 

管文化

         种子用户脑袋里的认知以及他如何看待你，都会通过行为表达出来。过程中种子用户的逃离、批评、不推荐新产品等各种各样的行为，都从不同程度反映出来他的态度、他的认知、他如何看待你的新产品、如何看待你的团队、如何看待他所在的种子用户社群

 

       在过程中遇到事情的时候，你需要积极地跟种子用户沟通，表达对他们的尊重，以及对他们提出新产品建议的支持和鼓励

 

      种子用户文化是在种子用户日常互动、种子用户和创新推动者接触的过程中，自然而然沉淀下来被大家默认的游戏规则。

 

      以连接思维为指导：积极拥抱心理测试、趣味问答等组件应用。

 

       社区启动阶段需要把少量的种子用户运营好，关键是把内容做到极致，剩下的事情水到渠成。如果通过分析种子用户的留存与社区的增长数据发现效果不好，这个时候你需要思考一下你的内容和目标用户的需求是不是匹配上了。

 

       种子用户的执行效果要背靠文化、制度、流程、领导力等来支撑。

 

     种子用户思维是目前最为有效的方法路径，而且它代表了未来扩散创新绕不开的最佳策略。