SERP中的点击率与SEO

个人化搜索给传统SEO（搜索引擎优化）带来的冲击是全方位的，虽然其影响将在今后的时间内逐渐显现出来，目前过早地对其下任何结论都显得草率，但无庸讳言，个人化搜索在很多方面对SEO提出了更高的要求。

　　比如说，以前Seoers虽然也很重视用户在SERP（搜索结果页面）中的点击行为分析，不过，那是建基于让SEO利益最大化的目标上的，即通过提高用户在SERP中的点击率从而达到更理想的SEO效果，相对而言，与SEO的其他工作相比，那属于最后的、锦上添花的优化部分。而在个人化搜索介入以后，似乎性质便发生了改变，提高网站在SERP中的点击率成为SEO工作相当重要的部分：用户的点击、访问乃至下一步的收藏等行为对网站而言是决定性的，这些数据是影响未来用户个人化搜索结果排名的关键因素。

　　这就要求在SEO实施过程上，必须对如何提高网站在SEO在SERP中点击率予以足够的重视。

　　如何在SERP页中引起用户的关注？

　　一般而言，大多数搜索引擎默认在SERP页中显示10条搜索结果，对SEO而言，出现在其中绝非大功告成，还必须找出让用户点击自己的网站而不是10条结果中其他网站的理由。

　　要触发用户在SERP页中对自己网站的点击，首先要引起用户的关注。毕竟，对大多数用户来说，在查看SERP页时采用近似于“快速扫描”的方式而绝不会一条一条仔细阅读，做出点击或放弃的决定往往就在几秒钟，如果用户根本没注意到某条结果，便根本不可能发生点击行为。网站必须能够在第一时间内引起用户的关注。

　　哪些因素影响用户的关注呢？

　　排名

　　排名越靠前，越容易吸引用户的关注应该是不存在争论的。相比较来说，排名第一的网站往往是用户不会忽略的，很多时候，用户甚至不去具体查看排名第一网站的具体显示信息，而直接习惯性地点击。

　　当然，这也并不意味着排在其下的网站便没有机会。我们曾经在SERP中的用户行为模式分析中作过简单介绍，有兴趣的朋友可参考一下。但一般说来，位置越靠下，让用户注意到的机率便越小。

　　Sitelinks、折叠式结果及怪字符

　　Google的Sitelinks在吸引用户注意力方面的优势极为突出的，那种醒目的展示方式让大部分用户无法忽略，如果网站有条件的话，让自己的网站得到这样的“待遇”应该是理想的目标。

　　不过，Sitelinks只对针对特定搜索关键词排名第一且规模足够大、内容足够丰富的网站提供，对大多数中小型网站，可能很难实现。但在 SERP页中抓住用户的注意力，还有其他方式。比如说象在提高网页在SERP中的点击率中介绍的那样，以两条搜索项的折叠显示方式也容易一下抓住用户的注意力。

　　其他方式也包括某些另类方法，比如说某些网站在网页标题中使用较少见的怪诞字符，从而在搜索结果中以类似于“☆★……标题……★☆”方式显示标题，不管最终是否触发点击行为，这种迥异于其他9条结果的网站至少能让用户注意到自己。不过，这种方式往往要在SEO方面付出一些代价，特别是标题中塞入无关字符会极大地影响网页的最终排名，老实说，本人印象中似乎并没有看到采用这类方式的网站能够在SERP中排名第一的。

　　搜索项的关联词及隐性语义

　　当用户需要查找某类信息、产品而至搜索引擎查找时，尽管其内心非常清楚要找的目标，但往往不能准确地输入搜索项，或无法准确地概括或仅仅为了输入简单，尤其对中文用户而言。但是，那些未包含进搜索项的真实想法、描述，尽管可能稍嫌模糊，用户却不会忘记的，其在SERP页“快速扫描”时重点便放在寻找那些关联词汇或延伸词汇。比如说，当一个用户在搜索项中输入“Windows Vista”时，其可能真正要找的是Windows Vista的购买价格或如何安装、使用技巧甚至如何卸载，而这些词汇或延伸出来的比如说对希望购买Windows Vista的用户来说看到一个很低的价格等，在其浏览SERP页时是要查找的焦点，一个包含这类信息的网页，即使排在比较靠后的位置，也往往比尽管排在第一却相应信息的网页更让用户注意。

　　同样地，同义词的大量存在也让用户在搜索时只能选择其一，在中文用户中，做出错误的选择甚至选择最不能准确描述搜索目标的情况屡见不鲜，但其在浏览SERP时却不会忽略以其他方式表述的网页，查找与其搜索目标“语义相关”或“潜在”关键词的网页。具体可参考隐性语义索引中的介绍，在此不再赘述。

　　诱发用户点击的因素

　　在成功地吸引用户关注后，下一步工作便是如何让用户点击自己的网页了，当然，也是最重要的，不然，在SEO方面所做的努力便都付诸流水了。

　　大部分搜索引擎的SERP页风格类似，对任一项搜索结果，分标题、摘要、网址三部分显示。

　　标题

　　标题是决定用户是否点击的最重要因素。用户会根据自己的搜索愿望在标题中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词。

　　网页摘要

　　网页摘要可能出自网页自身的meta description部分，可能出自权威目录如DOMZ、Yahoo！目录中的网站描述（如在Google与Yahoo！中），也可能是网页html部分比较靠前的文字部分，或者搜索引擎认为最契合当前搜索项的网页内容摘录。

　　同样地，用户也会根据自己的搜索目标在摘要中查找关键词、关联词以及其虽然未输入但语义相关的延伸关键词，并以此作为是否点击的判断依据。

　　必要时，为更准确地描述网页内容，网站可能需要使用NOODP、NOYDIR（Google、Yahoo！及这里）之类的Meta标签，以避免在网页摘要中使用在DOMZ或Yahoo！目录中的信息。

　　注：在Google的搜索结果中，也可能出现网页标题使用DOMZ中的网站名称的情况，同样地，Yahoo！的搜索结果中也存在标题使用Yahoo！目录中网站名称的情况，与不够准确的网页摘要相比，这往往更为致命，需要网站在SEO中加以注意。

　　网址

　　相比较而言，网址在影响用户点击行为方面的影响要小得多。不过，也有研究表明，用户在点击时会优先选择在搜索项所属领域具有较高知名度的网站，网址在某种程度上也会影响用户的点击。——从这个角度，对权威或知名网站来说，直接在网页标题中显示网站名称可能效果更佳。

　　其他因素

　　影响用户点击的其他因素还有很多，也与搜索项未能包含的用户真正搜索目标相关。比如说，以我们上面所举的“Windows Vista”的例子来说，如果用户意在搜索购买Windows Vista，那么，一个在信息中显示较低价格的网页被点击的可能性便较大；而如果用户意在搜索Windows Vista的操作技巧，则无论其所列的价格再低，用户都会直接忽略。