天翼宣传的应对（上）

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前一篇文章《天翼宣传的软肋》贴出之后，受到很多朋友的关注。有些朋友比较赞同，认为笔者分析的有一定道理，也有些朋友持有不同意见。其实这些都没关系，不管是持相同观点或不同观点都好，能够引发大家的思考、激发大家更多的讨论、带来更多新鲜的看法，这样就达到目的了。毕竟在讨论的过程中我们也相互交流、相互学习，我觉得这些收获要来得更加重要！

其实写《天翼宣传的软肋》就是为了引出这第二篇《天翼宣传的应对》，于是乎本着抛砖引玉的想法推出后续的文字。文章还是站在移动公司的角度来写，大家别怪我本位主义作怪，毕竟我是中国移动的一份子，总是要为自己公司着想。所以有些观点可能过于狭隘，还请大家多多批评指正。

前文说到天翼宣传的三大软肋，一是缺少有效区隔、二是定位过于宽泛、三是舍本逐末，有些朋友也指出中国电信的天翼宣传其实也不是一无是处，毕竟中国电信为了树立新的企业形象和业务品牌做出了巨大的努力和付出，不管如何总是有一定效果的。我也认同这个观点，毕竟中国电信要想在移动通信市场上有所突破的话，多进行一些有益尝试是很有必要的。这次天翼宣传的规模和力度，可以看出中国电信的决心是巨大的、措施是有力的（到不到位就不说啦），而由于中国移动的TD和中国联通的WCDMA目前的推进情况尚不明朗，中国电信抢占先机、大力宣传以力争获取先动优势，这也给中国移动和中国联通带来了一定的压力。

中国电信天翼宣传的效果如何，目前确实还是难以评估；但毋庸置疑的是，中国电信通过天翼宣传向市场、向客户、也向竞争对手传递了一个强有力的信号。此次面对中国电信的天翼宣传攻势，许多地方移动公司纷纷做出了积极的响应，笔者粗略的了解了一下，大抵都是采用避实就虚的方式来应对，毕竟在TD没有完全上马之前，片面的宣传G3去应对反而会正中竞争对手的下怀。有些地方移动公司干脆选择了沉默，任凭中国电信的宣传攻势是疾风骤雨，依然是“我自岿然不动”，我认为在声音上的缺失也不利于中国移动的竞争应对，也不是中国移动一贯的做法。

这篇文字主要是就宣传而宣传，具体的市场策略不敢妄谈，主要谈谈应对中国电信天翼宣传的一些策略建议。前文《天翼宣传的软肋》（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11512）也提到过，市场如战场，在战略上我们要藐视敌人，在战术上则必须重视敌人，及时采取有效的应对策略，才不至于让对手占尽先机。窃以为，可以参考的策略有：

一、欲擒故纵

《三十六计》曰：逼则反兵，走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。

对于中国电信天翼宣传的强大攻势，如果采取针锋相对的宣传攻势，说实在话，我们手头并没有可以很好应对的产品。加上现在中国移动总部对于G3业务的定位，从单纯的独立品牌转换为融合在原有三大品牌之中，所以采取欲擒故纵的策略可以避开竞争对手的锋芒。

关于“欲擒故纵”的“纵”字，《三十六计》的按语是这样解释的：“所谓纵者，非放之也，随之，而稍松之耳。”也就是说，采用欲擒故纵的策略并不是放任竞争对手为所欲为，而是采用步步紧跟的跟随策略。

前文《天翼宣传的软肋》分析过，目前中国电信天翼宣传中提出的“互联网手机”的概念定位过于宽泛，虽然中国电信的目的是在客户心目中树立起“互联网手机”这种新型的移动通信服务的认知，但是这个概念的外延很容易被推而广之。所以，我们可以进一步泛化“互联网手机”概念，使之成为一种像“互联网”和“手机”一样普遍的概念，要让消费者明白：“互联网手机”不是中国电信天翼的专利，天翼只是“互联网手机”的一个子类别，其他运营商的3G服务也一样，同样能够提供“互联网手机”的服务而且是和天翼各具特色、或甚至比天翼更好！

举个例子，我们都知道现在有个“智能手机”的概念，有些用户可能会将“智能手机”理解为采用Microsoft Windows Mobile操作系统的手机才是智能手机（如常见的多普达系列手机），但实际上智能手机还有其他的操作系统，比如Nokia常用的Symbian操作系统、欧美流行的Palm系统、新兴的Blackberry或苹果手机系统等等，这些都是智能手机的范畴，特别是近年来Symbian系统随着Nokia手机销量的节节攀升而受到了更多用户的认可。

所以说，中国电信天翼既然打出“互联网手机”的招牌，那我们不妨来个欲擒故纵将“互联网手机”的概念进一步放大，届时“互联网手机”的概念被泛化之后，天翼宣传想要构建起来的差异化优势也就无从谈起了。具体的战术不多探讨，不过笔者觉得抓住各大手机论坛、采用软文宣传的形式可能效果会好一些。

二、树上开花

《三十六计》曰：借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。

“树”上本没有“花”，但是通过巧妙的安排和嫁接，让“树”上开出绚丽的“花”，“树”和“花”浑然一体，自有一番高妙之处。

目前中国移动的信息化产品（包括集团信息化产品和个人信息化产品）数量众多、功能繁杂、覆盖面广，而且在去年宣布与中国铁通融合之后，还将产品线从移动通信延伸到了固定通信。随着产品的不断丰富，随之而来的就是如何更好的整合产品和解决方案、为客户提供更加全面到位服务的问题了。也就是说，如果将这些产品比喻成“花”的话，如何让这些“花”在中国移动这棵大“树”上“开”得更好、更美丽，一方面要根据各地方不同的市场环境和客户需求来灵活调配，另一方面也要考验中国移动各位市场策划人员和一线人员的能力了。

目前，中国移动广东分公司已经全面开展了集团信息化体验厅的建设，目的就是将中国移动近年来的集团信息化建设成果进行直观、可参与、可体验的集中式展现，让客户能够身临其境的体验各种集团信息化产品给客户带来的帮助和利益。笔者所在的地市虽然是相对落后的小地市，但信息化体验厅的建设也正如火如荼的展开，届时3G业务也要结合进来一并展示。笔者认为，这种强化集团信息化建设成果宣传的有力举措，能够给客户带来全新的业务认知和体验的同时，也向客户传递了一个强有力的信息——中国移动有信心、也有能力在3G时代来临之时继续引领潮流！

当然，这种方式的投资较大、项目周期较长、而且项目实施的复杂性较高，建议可以在全国大型城市开展之后，再逐步向中小型城市延伸。

（后面的待续……）

当然，以上只是笔者站在中国移动的角度，就应对中国电信天翼宣传的一些看法，希望能够和大家一起开阔思路、集思广益。其实应对的手段还很多，笔者只是抛砖引玉的抛出片面之言。许多朋友都在自己的博客上阐述了宝贵的观点，大家也不妨参考、借鉴一下。

由于年底工作较多，所以写字的速度大受影响，过两天再将下贴出来。在这里也顺便借Labs的宝地向各位朋友拜个早年，祝大家新年诸事随顺、阖府安康！

PS，顺便看看《天翼宣传的应对》（下）

http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11724