苹果公司战略管理分析

苹果公司战略管理分析

                                                —— 以产品 iphone 为例

一、公司简介

苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫 · 沃兹尼亚克 和 RonWayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。 1975 年春天， Apple Ⅰ 由 Wozon 设计，并被 Byte 的电脑商店购买了 50 台，当时单台售价为 666.66 美元。 1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。 1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果 100 万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的 PARC 操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司的口号为 “Switch （变革） ” 。苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。

苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线： Mac 、 iPod 、 iPhone 、 iPad 、 iTune 。苹果的 Apple II 于 1970 年助长了个人电脑革命，其後的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。最知名的产品是其出品的 Apple II 、 Macintosh 电脑、 iPod 数位音乐播放器和 iTunes 音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。如今 iPhone 的横空出世很有可能将引发手机的新一轮革命。

二、相关背景：产品 iPhone 简介

iPhone 由苹果公司（ Apple, Inc. ）首席执行官史蒂夫 · 乔布斯在 2007 年 1 月 9 日 举行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日 在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone 。 iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。 2007 年 1 月，苹果公司首次公布 IPHONE ，正式涉足手机领域。苹果将 iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能及网络浏览器的移动电话。 2008 年 6 苹果发布 IPHONE 3G ，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在 iPhone 的冲击下完全瓦解。

三、 iPhone 战略分析

进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、 PDA 、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答 “NO” 之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。

iPhone 兴起就是这种变革最典型的例证。当你把 iPhone 拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机（娱乐机 =iPod+ 便携照相机 + 掌上游戏机 + PDA ）。手机市场原 “ 龙头老大 ” 诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于 iPhone 。

下面将具体分析 iPhone 战略特点：

（一）苹果公司的差异化组合竞争

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。 2007 年 1 月，苹果公司首次公布 iPhone ，正式涉足手机领域。苹果将 iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能及网络浏览器的移动电话。 2008 年 6 苹果发布 iPhone 3G ，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果 iPhone 的成功来源于多角度的差异化组合。

苹果公司在 mp3 市场上依靠 iPod+iTunes 组合大获成功后，紧接着在手机市场上用 iPhone&app&store 组合 , 通过在产品、性能、 UI （操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

1. 产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

2. 性能差异化。 iPhone 的配置远远高于竞争对手。 128MB 的内存 + 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现） +4- 8GB 储存空间，使 iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池 300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在 200 小时左右）， 6 小时的连续通话时间等都是 iPhone 在性能上的突破。

3. UI （操作系统）差异化。 iPhone 与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有 windowsmoblie 、 symbian 和 plam ，设计时均考虑了手机较低的 cpu 与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在 iPhone 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统 mac os x ，使这一高配置的智能手机拥有了 mac os x 的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能， iPhone 有功能完整的 email 软件和 safari 网络浏览器。

4. 渠道差异化。苹果将 Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其 iPhone 上。苹果建设了在线软件销售渠道： App Store （以下简称 AS ）。 AS 是一个设计理念与 Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由 SDK 制作通过苹果审核的软件在 AS 发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前 AS 市场上存在的诸多问题。

5. 服务差异化。 2.0 版本系统对 microsoft exchange 功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司 microsoft exchange 网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有 cisco 安全维护等等。 iPhone 的娱乐功能也随着 SDK 与 AS 得到升级，在得到 EA 、 Sega 、 Konami 等专业厂商的支持后， iPhone 颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的 iPhone ，成为无所不能的智能信息终端。

（二）营销手段和策略

1.iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略

所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。

iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解 iPhone 。

2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下， iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。

在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传 iPhone 的先进技术，而是把 iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。

公司把 iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用 “ 情感的经济 ” 去取代 “ 理性的经济 ” ，围绕着产品，把 “ 面对面 ” 的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。

3.iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用

iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面：

⑴ . 尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。

⑵ . 利用 “ 苹果应用程序商店（ App Store ） ” 网络平台寻求 iPhone 新的商业模式和价值，为 iPhone 注入新的生命力量。

四、 iPhone 发展走向 —— 以 iPhone 与中国市场为例

如今的 iPhone 风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商 —— 诺基亚和摩托罗拉等。但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场， iPhone （更确切地说，苹果公司的手机系列）该如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的竞争力？

下面通过举例 ——iPhone 与中国手机市场，运用企业战略环境分析技术以及 SWOT 分析，结合例子来对苹果公司和其手机产品 iPhone 有一个更加全面的了解。

（一）通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影响及其相互联系（主要针对苹果公司的手机业务，及其在中国市场的状况）：

关键战略环境要素	权数	分数	加权分数
主要竞争对手的战略失败（诺基亚）	0.20	3	0.60
中国手机处于 3 网融合， 3g 推广的时代	0.10	4	0.40
不成熟的产权保护制度（中国大陆地区）	0.20	1	0.20
手机产品的发展趋势	0.30	4	1.20
与运营商的合作	0.20	2	0.40
总加权分数	1.00		2.80

注：企业的总加权分数最高时 4 分，最低是 1 分，平均数是 2.5 分。

从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。苹果公司的机会在于主要竞争对手的战略失败（诺基亚），给了 iPhone“ 可乘之机 ” 。对于 iPhone 在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁 —— 这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是 2.80 ，高于行业的平均水平。

从表格中可以看到，竞争对手的战略以及对手机产品的发展趋势的把握是该

（二）通过 SWOT 分析 iPhone 在中国市场的状况：

1. 优势（ strengths ）

⑴ iPhone 广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；

⑵ 忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得 iPhone 能在用户间更快捷得得到推广。

⑶ 成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；

⑷ 独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；

⑸ 时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵 . 在国内更是奢侈品的代言词 . 以及 iPhone 给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

2. 劣势（ weaknesses ）

⑴ 运营模式受考验。苹果 iPhone 在美国市场采用的策略 --- 与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。

⑵ 市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；

⑶ 手机的价格让人望而生畏； iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；

⑷ 通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。

3. 机会（ opportunities ）

⑴ 苹果与运营商签订协议并占有主导地位；

⑵ 中国的手机正处于 3 网融合、 3g 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而 iPhone 正具备这一条件和技术。

⑶ 运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。

4. 威胁（ threats ）

⑴ 其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；

⑵ 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难；

⑶ iPhone 的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对 iPhone 的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

（三）对企业战略环境分析以及 SWOT 分析的总结

通过上述分析，我们总结出 ,iPhone 通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。

同时我们可以发现，在中国市场上， iPhone 的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对 iPhone 在中国市场的发展造成致命性打击。

五、总结

从 iPhone 的成功，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。