旅游电子商务的本质,可以从三个方面展开:旅游+电子+商务。
旅游:它区别于3C、化妆品、服装等网站,用户的核心诉求不同。比如,3C是标准化产品,用户关注价格;化妆品是化学类产品,用户关注安全,即是否正品;服装是时尚类产品,用户关注款式,所以模特和图片特别关键。
基于不同产品特征,导致网站的运营关注点不同,这也意味着,没有弄清行业本质,不同行业的网站,直接抄袭往往会很离谱。
电子:电子的本质是虚拟,而虚拟就意味着不可靠:公司看不见、产品看不见、客服看不见,只有文字和图片的描述。而在中国这个普遍缺乏诚信的社会,如何让用户有购买安全感,是一个难题。最好的出路,就是
品牌建设(我是谁?,是建立信任的前提。当然了,品牌建设不是请一个代言人了事,要以实实在在的服务为支撑:价格、配送、售后等。
同时,也因为虚拟,对于重外观的产品,为了降低和实物的差别,在图片及描述上,某些产品必须大力下功夫,如服装、鞋子、钻石等。
商务:商务本质就是交易、生意。而对于电子商务,狭义地讲,就是零售渠道:将商品卖给用户的场地。对于交易或生意,一个核心基础,就是信任度。在大街上一个陌生人给你推销iPhone4,虽然只要7折,你敢买吗?如果是朋友呢?信任度的建设,最核心就是品牌。如果没法建立渠道品牌,如垂直景区网站,那该如何操作?下面会展开。
找到分析问题的角度,是分析的第一步。
旅游产品的本质特征
自从携程网2003年纳斯达克上市,旅游电子商务,似乎是很多创业者的一个梦想。但大家有没有发现,要做到上市,或是赚大钱,需要产品和业务有什么特点呢?
能够
规模化!
如何才能规模化:
产品标准化+业务简单化。这样,才能
规模复制。
携程上市,完全具备如上两个特征。
从用户角度看,酒店和机票都是标准化产品,标准化意味着交易过程简单。
从运营角度看,标准化产品,意味着对客服人员的技能要求低,和客户的沟通成本低,因为用户可以从其它途径就了解产品信息。比如苹果网站对iPhone4描述很细致。
业务简单,意味着容易操作,服务质量易控制。酒店和机票都是代理式服务,没有库存(积压风险小),几乎没有配送,支付简单(酒店前台现付、机票可以上门收款)。
因为产品标准和业务简单,准入门槛低,同质化竞争加剧。同质化竞争,最后一定是价格竞争(因为只有价格这个购买决策条件),而价格的竞争,是供应商成本和企业内容运营效率的竞争。
因为规模效应,那些管理成熟、用户量大的企业,无疑更有优势,比如淘宝机票、12580、118114等。那些小企业,即使在细分领域,也难以生存,比如购买机票,几乎没有本地化优势。
携程现在扩展到自由行产品,也就是酒店+机票+门票的打包服务。因为后台有庞大的产品库做支撑,这个就是水到渠成。
但携程始终没有像途牛网那样,做
旅游线路产品(吃住行游娱购打包服务),如参团游和小包团。因为它们是一种个性化服务,每一笔订单的人力、时间成本太高,无法批量规模化。
这也是目前数以万计的旅行社辛苦挣扎的一个阵营。
旅游产品的复杂性
对于旅游线路这类打包产品,打个通俗的比方,参团游和小包团,就像电脑城里卖兼容机,从用户选购、组装到装系统,一台电脑要花一两个小时,而电脑配件都是标准化产品,价格透明、竞争激烈。一个铺面3、5个人,一天也就只能安装几台电脑,赚大钱是几乎不可能的。
这个在餐饮行业也很明显,上市的餐饮企业,一定是
快餐服务,连锁经营(连锁=批量复制),品种单一,如麦当劳、中国的乡村基快餐。因为做菜的工序复杂(正宗麻婆豆腐听说有上百道工序),如果菜品很多,为了达到每家餐厅菜品口味一致,厨师培训成本非常高、速度慢,这意味着快速扩展很难。另外,菜系复杂,意味着就餐人数规模上不去(个性化点餐,而不是现成的)。
对于旅游线路产品,一般都很复杂、个性化,因为复杂,导致接单前期和用户沟通的时间成本非常高,对客服人员的能力要求也很高。接单后,业务操作(计调)费时费力。因此,旅行线路产品很难规模化。
因为产品复杂,往往用即时通讯工具,如MSN/QQ,成单成本太高(一个客服聊一个小时的成本?),大型旅游网站均放弃这种方式。
旅游从业者都知道,旅游一般分为批发和零售,专业点就是地接和组团。各门市负责组团,即收客(零售),然后将客人转给地接社,即当地接待社(批发商,一批人坐同一辆车出发)。
当然,有些大的旅行社组团和地接是同一家,因为它们的各门市可以收够同一天的客人,如30人,然后一起载到目的地(发团),如峨眉山。对于很多小旅行社就不能自己发团了,只能将客人转给同行(批发商)。
也就是说,大多数有门市的旅行社,就是一个旅游产品零售商,也就是电脑城的一个铺面。他们并不具有导游、车辆,当然更不可能有酒店、飞机。不过对于导游和车辆,大多数客人以为是这家旅行社的,而上车后发现导游拿的是另外一家旅行社的旗子,这就导致很多客人会有一种被欺骗的感觉,从而引起投诉。
线上价格劣势
大家网上购物,都有一种感觉:网上的东西要比实体店便宜。
因为旅行社提供的是代理服务,一种虚拟产品,没有库存,导致门市和网上的价格差别并不大。这区别于3C及服装类产品,3C产品的门市是一个很大的成本,而3C电子商务可以省下这个费用。服装产品,在百货商场售价可能是成本价的8倍(100元进价,800卖),所以即使3折卖还有利润,如果在网上售卖,即使低价销售,还是有利润的。
我们很少见过旅游线路产品以折扣方式销售的,除了因为线路产品本身没有行业标准外(没有折扣基准价,机票、门票可以折扣定价),毛利本身也不允许,因为售价一般是在成本价基础上加10-15%,除非是供应商直接销售,比如团购网上的3折。
毛利低是有原因的:强势供应商(景区门票属于垄断型产品,如九寨沟),及旅游从业门槛低(公司注册成本低,品牌租用方式费用更低,对员工文化素质要求也很低)。旅游是一个低薪水行业。
基于以上两点:产品复杂性及毛利低,导致在线销售旅游线路产品,很难成规模。
如果一个电脑兼容机店要做出规模,如何做?可以学习戴尔的DIY,但戴尔本身是卖自己的产品。而要形成规模,只有京东这类具有庞大顾客群的公司:在线接单,然后让一批电脑技工按订单配置来组装,每天只重复做这一件事情。
旅游电子商务公司的发展和节奏
提示:我所指的旅游电子商务公司,主要是旅行社,以售卖线路产品为主,而不是订机票、酒店。
阶段一:网站销售同行的产品 这是95%以上旅游网站的模式,如独立B2C、淘宝C2C、淘宝B2C。此时,网站没有品牌、没有会员,都是一次性客人,主要靠搜索引擎关键词和平台曝光带来流量和订单(如淘宝、同程网等)。
因为旅游产品的
非标准化+大额交易,B2C网站天生就缺乏被信任,特别是做非本地游客:
1、价格有猫腻?
2、汇款后消失?
3、出问题,钱要不回来
4、对预订能力的怀疑:万一到达时,没空位咋办?
5、支付不方便
在淘宝,对成交率最有影响的几个因素:店铺级别(如皇冠)+本地商家(出问题好挽回,物流快)+历史成单率(有现货,信得过),其次才是价格等因素。其中最核心的,就是店铺级别,也就是品牌,信任度。
关于信任度的构成要素,见我的
这篇文章。
淘宝是个
限制性环境,比如支付宝的交易期资金托管,可以投诉(购物更安全),而没有品牌的B2C网店,这是一硬伤,所以订单转化率很难和平台型网店媲美。
无论网站用户体验做得怎样,因为用户的核心诉求点并不是网站漂亮,虽然这有助于提升网站信任度。当然了用户体验并不单指购物体验,送货速度快、支付方便也是用户体验的构成要素。
阶段二:网站产品线丰富,有会员系统 会员,意味着用户有重复购买需求,如果是一次型消费,最好不要做会员和社区,比如垂直型的九寨沟旅游网。满足用户一种需求,一般是一次型消费;满足用户的一类需求,则可以做会员型,比如每次出游都找你。
此阶段,公司有较为固定的供应商,采购成本降低,随之价格降低,订单成交率更高。
此阶段,网站开始要做品牌建设,也就是品牌广告,而不是纯硬广告。不像阶段一主要是硬广告+SEO。
阶段三:有自己的旅游产品,供应商关系牢靠 这时候单独订某一天的某条线路的游客量足够,就可以自己发团了,如途牛网的途牛专线,虽然开始时,途牛网可能还是将自己的客人转手给同行,但同行接待时一定是挂途牛网标识的旗子。
这阶段,供应商关系比较牢靠,开始可以
自助预订了:价格和空位都是实时显示,用户提交订单,只需要一个短信就可以确认了。像我在携程网订酒店和机票,已经不需要和客服用电话沟通。在此阶段,电话沟通可以逐渐减少(京东和当当都刻意隐藏400号码),只要通过用户后台自助解决,如退货、变更订单。
自然运营成本下降了、价格就可以更低了。
当然有个前提,网站的产品线、产品介绍和帮助系统应该极其强大。
阶段四:旅游产品在线定制 携程目前针对自由行产品,可以实现
个性化预订:自己选机票航班、酒店等,组合成一个打包旅游产品;中青旅遨游也可以,只是产品比较单薄,而且主要针对北京游客。
这和阶段三的自助预订差别是:阶段三是针对打包好了的线路产品(只能选择出发日期,机票和酒店都不是个性化的)。
目前,没有一个旅游网站可以做到全程服务(车房餐导票五大项)均可在线定制化。
当然了,一个处于阶段一的网站就盲目跨越去做阶段四的事情,无疑是找死,因为一开始根本收不到客,订单也执行不下去。
作为一个旅游B2C公司,必须首先明白自己所处的发展阶段,然后采取相应的运营策略,而不能盲目借鉴成熟大公司的管理模式。
好了,先写到这里,下次谈谈旅游电子商务的运营。
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