顾客为什么不买

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任何成功的营销策略，都必须首先分析营销的瓶颈出在哪个环节。

作者：柏唯良

发布于：2009-11-5

有人开玩笑说，营销学就是让人们购买他们不想买的东西。玩笑归玩笑，营销早就不能——或许从来就没有那个本事——让人们买他们不想买的东西。营销的真正工作是找出应该会买我们产品的人，找出哪些因素在阻碍他们购买，然后一一攻克。

其实销售人员就是这么工作的。遇到顾客不愿意买东西时，销售人员一般会追问他们为什么不想买，然后好有的放矢地打消顾客不想买的念头。如果营销慢慢转变成一项去除障碍的工作，那么营销应该向销售学习，学习如何系统地找出障碍，从而顺利地扫除它们。

那么是哪些因素在阻碍人们购买我们的产品呢？有三个可能。一、顾客觉得不需要；二、顾客从竞争对手那里买了，因为不知道我们的公司和产品；三、顾客知道我们的公司和产品，但更喜欢买竞争对手的产品。因此我们必须分析一下市场，找出最大的障碍在哪里。需要注意的是，细分市场不同，最大的障碍可能也不同。遇到这种情况时，我们需要针对各个细分市场制定相应的营销策略。下面我就举例说明一下。

不管买什么，第一步肯定是顾客觉得自己需要这件产品，否则一切无从谈起。例如，人们头痛时，可能会喝点茶，闭上眼睛休息，等着头痛慢慢消失。他们觉得没有必要吃止痛药。要让他们买止痛药（比如泰诺），我们必须首先向他们推销头痛需要吃止痛药的概念。广告这样拍：一个男孩跟女友解释，他高考没考好是因为考试时头痛得厉害。女孩问他头痛为什么不吃泰诺，男孩说他觉得头痛吃药没用。女孩说就因为不吃泰诺而造成高考落榜，她不想再跟这样的人交往。这个广告可能会让头痛时不愿吃药的人接受头痛吃泰诺的概念。

因此，跟顾客讲你的产品如何如何好之前，先确保顾客认为他/她需要这种产品。

对于第二种情形，必须让顾客知道我们，给顾客一个理由来考虑我们的产品。如果我们生产泰诺，我们可能会在不习惯吃头痛药的地区发放免费试用品。当然，不是所有的公司都有赠送免费试用品的条件。举个其他行业的例子：最近在一次营销研讨会上一家上海的造船厂问我，怎样才能获得萨尔瓦多买家的投标邀请书呢？要知道这个买家以前都是从韩国和墨西哥的造船厂买船的。我说可以这样告诉萨尔瓦多的买家：“我们来自中国。谁都知道中国公司为了拿下新订单可能会打低价牌。其他投标人看到有中国厂家竞标，极有可能会调低他们的报价。所以，即使您最后不买我们的产品，您邀请我们参加投标对您也是绝对有利的。”这样一番话应该能帮助他们赢得参赛资格。

在说服买家相信我们产品的价值之前，必须先说服他们花时间看一看我们的产品。

第三，我们需要让消费者在同类产品中更青睐我们的产品。到了这个阶段，尤其是对于成熟行业的成熟公司来说，营销的关键在于找出产品的优点，并且让顾客觉得这种优点对于他们很重要。每家公司的产品都有自己的优缺点，顾客往往根据什么对他们更重要来做购买决定。

例如，最近美国油价高企，省油的丰田小车从主要生产大车的三大美国汽车公司那里进一步夺取了一些市场份额。生产更安全的大型车的公司需要说服消费者要更注重安全因素，不要一味地想着省油。一个效果比较强烈的方法是拍这个一个广告：大别克车与小丰田车相撞，丰田车里的人情况不妙。通用汽车可以用这样一句广告妙语：“Don’t save gas, save your life.（汽油诚可贵，生命价更高！）”不幸的是，长期以来通用汽车的管理者年老昏聩，缩手缩脚，根本没有魄力这样宣传他们产品的优点 。要是换成比尔·盖茨当通用汽车的CEO，我猜他肯定会这样做广告。

每成功地卖出一件产品，都需要事先顺利地走完三个基本步骤，这也就是顾客决定购买某家公司的某件产品的三个步骤：认识到购买的需要；考虑生产厂家和产品；掂量各个品牌的优点，选定一个最满意的产品。任何成功的营销策略，都必须首先分析营销的瓶颈出在哪个环节，是什么阻碍了潜在消费者购买我们的产品。