Facebook的成功秘诀是什么 - SNS之我见（一）

SNS是2008年中国互联网最火爆的现象了，无数的SNS网站一夜之间纷纷涌现，前仆后继，慰为壮观：校内、海内、开心、一起、蚂蚁以及无数的Facebook克隆SNS网站陷入了一场空前惨烈的厮杀当中，每个人都生怕错过互联网下一个the big thing的机会，一波接一波的抄袭、炒做和竞争令人应接不暇、眼花缭乱。我也未能免俗，从2006年就一直关注SNS网站的发展，在2007年下半年就开始用Facebook，也一直在不断思索：究竟SNS网站的未来是什么呢？这场空前混乱的SNS大战会有什么样的结果呢？在中国，一个成功的SNS模式应该是什么样的呢？


一、引子

早在博客概念还如日中天的2005年，国内就已经有一大批克隆MySpace的SNS网站了，比方说uuzone，圈网等等，当2006年MySpace以5.8亿美元的高价被新闻集团收购之后，国内的Myspace克隆网站达到了一个高潮。但是这种类型的SNS网站模式在国内一直不太成功，难以病毒式传播，需要依靠大规模用户推广和不断的线下活动组织，所以逐渐式微了。除了已经关门的之外，其他的已经无一例外的改头换面克隆Facebook了。此时当其他网站还在盯着博客概念和MySpace的时候，王兴已经全盘克隆Facebook推出了校内网，眼光很独到。

但是直到2007年微软以2.4亿美元购买了Facebook的1.5％股份，这才真正引爆了国内的Facebook热潮，此前言必称MySpace的谢文也从此改口，言必称Facebook了。从2007到现在一年时间不到，国内的Facebook克隆SNS网站已经是忽如一夜VC来，千万SNS缤纷开了。这些众多的SNS网站当中，除了51.com和豆瓣之外，几乎无一例外的先后抄袭MySpace和Facebook。

现在的SNS都长着一副Facebook的嘴脸，这真的十分无趣，国外的Web2.0网站类型非常丰富，光是SNS类型的还有twitter，friendfeed，friendster，ning等等，干吗光盯着Facebook抄阿？所以我的第一个话题是：


二、Facebook的成功秘诀是什么？

这几年时不时有人问我：JavaEye的成功秘诀是什么？也有很多人告诉我他们发现了JavaEye成功的秘密是XXX，在他们看来，只要按照这个XXX去做，也可以创办一个成功的技术网站，但我没有发现有人成功过：这不是因为他们找错了秘诀，而是因为网站的成功并不是光靠一个秘诀。

JavaEye的发展历史分为几个阶段：从2003年9月创立到2006年8月是第一个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是个人铁腕管理；从2006年9月到2007年9月是第二个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是web2.0概念的社区改造；从2007年10月开始是第三个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是不断精益求精的功能和品质服务。以后JavaEye还会有很多发展阶段，跨越每个不同的发展阶段都需要独特的核心竞争力（或者说秘诀）。

现在国内克隆Facebook的一些SNS网站就犯了上面同样的问题：王兴认为Facebook的成功秘诀是发展大学生用户市场，所以他搞了校内网；当王兴卖掉校内创办海内的时候，他又认为Facebook的成功秘诀是真人社区，这一点也被谢文反复的吹捧；而戴志康显然认为Facebook的成功秘诀是去中心化的社区形态，所以他搞了一个UCenter Home出来；而从开心网开始，大家又突然发现Facebook的成功秘诀原来是上面的Web小游戏，于是一窝蜂的抄袭Facebook的热门小游戏；当然还有很多人认为Facebook的成功秘诀在于开放平台。所以不同的人看Facebook，会得出不同的结论，所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

其实这些看法都对，但是又都不准确：Facebook在每个发展阶段都有导致他成功的原因：在Facebook发展的第一个阶段，面向校园市场和实名注册是他成功的原因；在Facebook发展的第二个阶段，采用去中心化的封闭式设计又能够很好的隔离不同类型的用户；在Facebook发展的第三个阶段，是开放平台推动了他的腾飞，是web小游戏让他的用户群迅速的扩大。因此就算要抄袭Facebook，也应该认识到Facebook成功的每个阶段，要抄就抄得全面点。


三、Facebook究竟是什么？

那么Facebook本质上是什么东西呢？现在的Facebook对用户来说是一个社交工具，而不是一个社区；如果我们抛开用户的身份，从互联网网站类型去看，Facebook是一个应用平台，而不是一个社区网站。因此目前国内的SNS网站当中，只有开心网最接近Facebook，只有开心和海内没有企图去成为一个社区网站，其他所有的SNS网站都背离了这一点。

我在2007年下半年，总是不断的收到一些朋友的Facebook邮件邀请，一开始不为所动，到后来开始不胜其扰，最后注册了一个账号。但是注册账号以后发现Facebook就是一个空白的网站，根本不知道可以干吗，于是又是长期的不登陆，直到一个朋友给我发来了Facebook上面的Vampire的app邀请，Vampire是一个吸血鬼的小游戏，你可以咬别人组建你的吸血鬼军队，还可以和别的军队作战。就这么一个小游戏，立马让我明白了Facebook是怎么个玩法，马上促使你把自己的MSN/Gtalk的朋友都拉过来玩，于是一个你熟识朋友的在线圈子很快就组成了。

现在很多的开心网用户看到上面这一段，肯定觉得似曾相识，他们就是这样开始用开心的，这里的互动关键点是什么呢？是作为一个网站，用户为什么会来你的网站？

因为你的网站有大牛？还是因为你的网站有高质量的文章和讨论？还是因为你的网站提供了很多吸引他的机会和资源？

如果用户是因为这样的理由来你的网站，那你抄袭Facebook就太失败了。因为你的网站核心竞争力还是在于“内容”，还是要依靠UGC。那么一个封闭的社区、一个去中心化隔离用户的社区要创造高质量的UGC就太难了。
Facebook靠的是你的朋友在上面活动，你可以参与他们的活动，这就是全部的理由。至于搞什么活动不重要，写不写什么文字也不重要，唯一重要的是你需要Facebook这样一个tool来保持和你朋友之间的关系。

虽然Facebook不仅仅限于认识的朋友，但是其主要目的就是提供给熟识的朋友进行交流之用，因此Facebook本身并不提供任何全站的公共信息广播，也不开放匿名访问，你和自己认识的朋友之间的交流本来就是私密性的，这些信息本来就是被保护起来的。

而且尤其重要的一点就是Facebook并不鼓励UGC（用户创造内容），这是和其他web2.0网站的本质区别。Facebook真正鼓励是你和你的朋友在Facebook上面“发生了互动的行为”，而不是“互动的所创造的内容”。

用这个标准你去衡量一下，就会发现开心网是唯一神似Facebook的网站，而其他网站，特别是UCenter Home简直就是拙劣的Facebook模仿者，他完全没有领会Facebook的本质，完全用自己做社区软件的思路去套Facebook，搞出来的UCHome压根就是一个社区网站，这一点大家看看5GSNS：

1、你为什么去5GSNS，因为你想看keso或者其他大牛写的文章
2、你为什么去5GSNS，因为你知道keso或者其他大牛现在在干吗
3、你为什么去5GSNS，因为上面有互联网行业的招聘信息

说白了就是一句话：高质量的内容和资源在吸引你，所以要保持高质量的内容和资源，你必须依靠高质量的会员持续的UGC，那么我请问你，这和一个BBS有本质区别吗？或者我这样问你，keso不用UCHome，而是discuz!，会妨碍你访问5GSNS吗？会妨碍你泡在这个网站上面并且发贴吗？所以小戴同学换汤不换药呀。


四、Facebook怎么赚钱？

据说Facebook现在全球注册会员有6000多万了吧，网站流量也排名全球前10了，这样的网站赚钱是不难的，难的是用简单的商业模式持续的赚大钱。无论是Facebook在网站上面搞搞电子商务卖卖商品也好，搞搞网络招聘卖卖人头也好，搞搞游戏卖卖道具也好，都能赚钱，但是这些商业模式有问题：

1、无论是电子商务、网络招聘、网络游戏或者其他的什么商业模式，都是划分具体的用户群体去赚特定人群的钱，无形之中，潜在客户就少了一大半，Facebook坐拥6000万会员，商业模式的覆盖面必须广，去赚小众的钱就是个失败的商业模式。

2、进入特定的分众领域，以Facebook这样的通用SNS网站来说，竞争力根本不及专业的垂直网站，你做电子商务做不过ebay，做网络招聘做不过monster，做网络游戏做不过爆雪，都只能吃点残羹冷炙。而且这种专业领域，你Facebook根本没有积累，你需要花多么大的代价才能摸清楚这里面的水有多深呀。

3、你做这些垂直领域的生意，其实就是和Facebook平台上面的开发商在抢生意，这是一个大忌，会破坏整个Facebook平台的商业生态链条。而这个大忌，校内网正在不遗余力的去犯。

那Facebook怎么办？靠广告吗？广告是一条路，但光靠广告不行。Facebook在2007年广告收入是1.45亿美元。这个收入水平和Yahoo这样的门户网站无法相提并论，也远远不足以盈利和上市。

其实在网络广告市场，已经被证明的广告模式只有两种：搜索引擎的关键字广告和媒体网站的媒体广告，也就是Google模式和Yahoo模式，或者说国内的百度模式和新浪模式。前者依靠拍卖广告关键字赚钱，后者依靠网络媒体内容平台传播影响力。

而Facebook的精准广告投放只能依靠CPC（每点击成本）来计费，而我们知道Google的adsense收入是非常可怜的，他的主要广告收入来自竞价排名。Facebook的非UGC特性决定了他是一个没有内容的网站，无法像媒体网站那样卖内容广告，作为一个对比，开放式的SNS网站MySpace就不同了，他的网站互动产生了巨大的UGC，所以他的广告收入是Facebook的3倍以上。因此光靠广告收入，对于Facebook来说非常的不够。

那么Facebook的钱途在哪里？

Facebook的真正钱途在于从app开发商身上赚钱！我们看看淘宝网是怎么赚钱的就知道了：淘宝网开店不收费，但是你想成为诚信商家，你想进驻淘宝商城，你想在淘宝的搜索上面靠前，你想获得淘宝的高级服务，那么请乖乖交钱。而淘宝上面的大商家是很愿意掏这笔钱的，因为淘宝这个平台可以让他赚到更多的钱。

Facebook现在就是一门心思做平台，不做应用，尽量能开放的数据全部开放出去，不遗余力的培养app开发商，为app开放商创造最好的赚钱途径。Facebook就是一个巨大的网店，而app开发商就是上面免费租赁店面的商家，兜售自己的玩具，吸引用户来玩。app开发商可以去做网络招聘、app开发商可以去做机票预定、app开发商可以去做电子商务，现在Facebook上面已经有几万个app了，其中真正赚钱的app还不是特别丰富。等到Facebook平台上面有100万个赚钱的app商家的时候，Facebook再面向app商家推出增值服务，你可以想像一下到时候Facebook赚钱是多么容易的事情。

所以Facebook并不需要直接从注册用户身上赚钱，而是把面向用户的细分垂直领域的赚钱机会统统留给app商家，同时也把这些细分领域的成本、风险和时间统统节省了，Facebook只要把自己的平台做的足够好，给app商家提供足够好的免费服务和增值服务，就可以坐在家里收钱了，压根不需要自己亲自一个细分领域一个细分领域辛苦的开拓。从这一点来看，校内是多么的愚蠢和短视。为什么现在Facebook这么全心全意的伺候app开发商，当然是因为app开发商将来就是Facebook的衣食父母呀。

评论

36 楼 荒村听雨 2012-04-01  

SNS生财之道无非是直接赚用户的钱，或是通过用户间接赚钱。用户为王始终应是SNS企业需要强加护佑的宝器。因为SNS即使赚企业的钱，也是以用户量为基础，当SNS不能很好地维护用户利益时，为用户所弃，将直接导致断炊。

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35 楼 多云的云 2010-11-06  

不是说facebook的特点是 实名制么。 现在的实名制似乎很随便，难道不是违反当初的理念么。不过在广告上 按照你的说的确实可以维持没有广告的理念。成为一个理想的 网络社会的基石。 至于其他的，基石并不是一个就够了的。
robbin同学对于 实名制的看法又是如何呢？

34 楼 多云的云 2010-11-06  

不是说facebook的特点是 实名制么。 现在的实名制似乎很随便，难道不是违反当初的理念么。不过在广告上 按照你的说的确实可以维持没有广告的理念。成为一个理想的 网络社会的基石。 至于其他的，基石并不是一个就够了的。
robbin同学对于 实名制的看法又是如何呢？

33 楼 cyz 2008-10-17  

好精彩的评论跟回复

32 楼 include 2008-10-06  

robbin认为校内的做法愚蠢，但我认为校内不重视开发者，有它自己的原因。
robbin也说了，Facebook的发展分为三个阶段，校友->去中心化的小圈子->平台化。那么套到校内上，它做到了哪一步？校内的主要用户是什么人？现在还是学生。学生的消费实力，能否让有实力的app开发商参与进来？我没有数据做分析，只是臆测。
校内目前把学生这一块做好就行了。

31 楼 cracle102 2008-07-29  

引用

我个人有一点不同的意见：在facebook模式、myspace模式之外、可以比较自然的存在很多种"混合的"模式：好友可以用真名、也可以不用、在好友圈中可以只是打招呼、也可以发表文章、可以完全去中心化的(好友全是草根、认识或不认识)、也可以把社区内的大牛加进圈子来"半互动"、还可以把社区外的大牛的RSS种子导入圈子、好友可以本来在线下就认识、或是因为某个共同点在社区内认识、或是经人推荐加入社区、最后在互动中成为真正的线下朋友、社区的主题可以是比较宽泛的、也可以是比较专一(垂直)的：社交和社区、我个人认为是可以比较自然的混在一起的、并且社区可以有很多种(比如不止2 种)模式。谢谢robbin的讨论！

同意，为什么一定是说这些国内的网站是抄袭、而且没抄袭完全facebook模式、myspace模式？？
首先，如果一定需要冠以抄袭者的名头，那我送一句高中时期我的语文老师告诉我的话，与大家共勉一下---天下文章一大抄，看你会抄不会抄！！（历史上哪个时期，哪个领域，哪个伟人不是从模仿他人开始的？蓝海也是发现于红海中啊---我的意思是模仿诞生创新）
其次，请教一下，以上两个模式完全成功了吗？还不是在摸索中前进？？那么我们为什么不能尝试新的思路？我们为什么一定要不是facebook就是myspace？？就不能做出来个我们自己的所谓的myface模式、spacebook模式？还是说你们永远相信外国的月亮比较圆？他们不过是因为信息更为发达，从而让他们能先于我们发现更先进的思想、理念、模式罢了！！（并且，这还不是绝对---比方“分众模式”---应该是开创全球先河吧）
最后，我们大家都不是预言家，所以不要那么笃定的说这个不好，那个会死，就我看好的这个会怎么怎么样！！！请大家想想当年全世界都在做BtoC、大企业BtoB，马云要做中小企业BtoB的时候，有多少人说过正面的话了？现在呢？
模式是在摸索中完善的，而且，即使已经成功了的模式，也可以打烂了揉在一起掺着接着玩，有兴趣的朋友不妨了解了解“蔡李佛拳”的创拳史（扯远了）

robbin的文章对我的启发很大，一直在追看学习中！！！忍不住出来冒了个头，发表点拙见

30 楼 redboy5711 2008-07-18  

暴雪的暴字写错了。

29 楼 taweili 2008-07-13  

引用

市值90亿美元的旅行网站巨头Expedia以300万美元收购了Facebook上一个Widget“我去过哪儿”。“我去过哪儿”在三个月时间内获得了240万用户（任何人都可以在世界地图上标出自己旅游历史）

垂直领域的应用已经卖了300万美元了，你是不是消息太不灵通？

呵呵，Where I have been?大概是唯一卖掉的应用，其他的应用都还在等，不过那种机会看来蛮渺茫的，我们http://adonomics.com/company/42_Friends就继续等看看谁来买单我们2千3百万的价值。

28 楼 robbin 2008-07-13  

引用

五年是互联网的一世纪了，到是Facebook在不在都是一个问题。;)

Facebook五年以后肯定会在。如果你追逐互联网潮流和吵做热门题材的话，也许会觉得五年太长，五年时间互联网已经经历了吵做搜索引擎、电子商务、博客，SNS好几代了。
但如果你是一个踏踏实实做网站的人，五年时间其实很短，特别是做领先时代的互联网，经历的盈利周期更长，往往要七八年才能看到。天涯是1999年创办的吧，现在不是还没上市吗？

引用

这个理论的主要问题是Facebook应用开发商在本质上和淘宝的网店有相当大的不同，FB开发商是FB的寄生虫透过寄生的方式减低成本廉价取得大量用户接着把这些用户产生的流量转成收入。那些所谓更深入的垂直领域的应用到今天没有出现，我也很怀疑在短期（2年）内会出现。SNS就是一个风化雪月的地方，认真的生意做不起来。淘宝的商家是透过淘宝来做自己的本业，到淘宝的客户就是要去消费。

市值90亿美元的旅行网站巨头Expedia以300万美元收购了Facebook上一个Widget“我去过哪儿”。“我去过哪儿”在三个月时间内获得了240万用户（任何人都可以在世界地图上标出自己旅游历史）

垂直领域的应用已经卖了300万美元了，你是不是消息太不灵通？

27 楼 taweili 2008-07-13  

引用

五年以后，你再来看这个问题。

五年是互联网的一世纪了，到是Facebook在不在都是一个问题。;)

这个理论的主要问题是Facebook应用开发商在本质上和淘宝的网店有相当大的不同，FB开发商是FB的寄生虫透过寄生的方式减低成本廉价取得大量用户接着把这些用户产生的流量转成收入。那些所谓更深入的垂直领域的应用到今天没有出现，我也很怀疑在短期（2年）内会出现。SNS就是一个风化雪月的地方，认真的生意做不起来。淘宝的商家是透过淘宝来做自己的本业，到淘宝的客户就是要去消费。

26 楼 robbin 2008-07-13  

引用

很简单的一点，你了解现在FB第三方的收入状况吗？做了一下大概的估计，今天第三方的收入即使愿意拨出一半给Facebook，对整个Facebook的收入也增加不到50％。而且拨出10％的话，前100大的Facebook的第三方大部分就进入亏损了。

这用不着我估计，Facebook开放平台才一年时间而已，你何必这么早让他杀鸡取卵呢？淘宝都搞了四年了，到现在还没有动手，而且未来五年之内都不会动手。做大事情的人，要沉得住气。五年以后，你再来看这个问题。

25 楼 taweili 2008-07-12  

很简单的一点，你了解现在FB第三方的收入状况吗？做了一下大概的估计，今天第三方的收入即使愿意拨出一半给Facebook，对整个Facebook的收入也增加不到50％。而且拨出10％的话，前100大的Facebook的第三方大部分就进入亏损了。

24 楼 turen 2008-07-11  

两篇分析都很到位，不知Robin对MySpace这种靠大量UGC来运营的网站的看法是如何的？这样的网站的媒体价值如何？

23 楼 hideto 2008-07-11  

今天早上大概3点多看完一、二才睡的，robbin的分析很透彻，骂人也骂爽，弄的我都失眠了，今天开会时困的不行

22 楼 xj4150 2008-07-11  

引用

那么Facebook本质上是什么东西呢？现在的Facebook对用户来说是一个社交工具，而不是一个社区；

对的。人类发明的东西都是为了服务于我们。
有些人参加聚会是为了去玩，而有些人是为了结交朋友。出发点不同，看到问题时的想法也不一样。
本来没以为robbin会对sns提出让我感兴趣的看法。
我错了，嘿嘿。确实说的很不错，有深度，思考中……

21 楼 xiuxiuxiu 2008-07-11  

用Facebook了一段时间,也自己做了app.现在我更希望从app开发商的角度来看.
目前我觉得对于app开发商来说,盈利模式也不是非常的鲜明,除了广告,公司宣传以外,也鲜有非常赚钱的途径.app开发商不赚钱,,,那facebook也就不会赚钱,说到最后还是faceook分销了广告业务而以....

20 楼 ftw118 2008-07-11  

今天终于大致了解FaceBook的商业模式了。

19 楼 lishali12345 2008-07-11  

引用

bingobird  :
国内的SNS确实抄得没了自己，有段时间看到facebook型的页面就恶，校内的API模式更是故步自封。

校内此次开放所谓的API纯属搞笑无聊之举，不知能走到什么地步！

18 楼 王者之剑 2008-07-11  

学到不少东西

17 楼 bingobird 2008-07-11  

国内的SNS确实抄得没了自己，有段时间看到facebook型的页面就恶，校内的API模式更是故步自封。

不过SNS发展前景还是蛮看好的，但盈利模式不会主要靠应用开发商。
robbin拿淘宝店铺作比较的模式并不确切，因为两者的进入门槛不同，服务提供商基数小，利润分成复杂。而且淘宝对于这块的盈利尝试也不太成功。

SNS拿什么盈利现在不好说，毕竟大流量网站定向广告还是主流。拭目以待吧。